Cos’è e come funziona il cambio merce pubblicitario

Nella sua accezione più basilare, la pubblicità in cambio merce fa parte di un certo tipo di economia che non prevede passaggi di denaro ma nel quale beni e servizi vengono scambiati secondo tariffe negoziate in anticipo. E' un sistema basato sul baratto, attività che precede l'introduzione della moneta come mezzo di pagamento e che, fino a qualche tempo fa, veniva considerato obsoleto quando non addirittura discutibile: tuttavia, è innegabile che la recessione abbia giocato un ruolo fondamentale per il ritorno significativo di tale pratica che, complice anche l'introduzione di processi e normative sempre più chiari e trasparenti, gioca oggi un ruolo assai importante nello studio di strategie di marketing e di distribuzione tanto per le piccole e medie imprese quanto per le grandi multinazionali.

Tralasciando le connotazioni storiche del termine, questo particolare tipo di baratto consente agli inserzionisti ed ai proprietari di mezzi di comunicazione di instaurare un rapporto che consente ai primi di farsi pubblicità attraverso i canali dei secondi, senza l'obbligo di pagare in contanti parte o tutti i servizi offerti da questi ultimi. Le compagnie che aiutano a pianificare questo cosiddetto cambio merce pubblicitario elaborano strategie differenti a seconda delle esigenze individuali di ciascun inserzionista, ma il principio essenziale resta il medesimo: le compagnie interessate alla pubblicità trasferiscono una percentuale dei proventi ricavati dalla vendita dei prodotti ai media che li reclamizzano, con un notevole risparmio economico sul battage pubblicitario, eventuali sconti sull'estensione temporale o numerica degli spazi acquisiti e, in ultima analisi, la possibilità di organizza
re campagne promozionali di respiro molto più ampio. L'agenzia, detta anche barter company, che funge da tramite fra le due parti chiamate in causa si occupa della distribuzione di beni e servizi dell'inserzionista tramite mezzi concordati preventivamente, mentre i proprietari dei media utilizzati possono decidere di scambiare direttamente gli spazi a loro disposizione con articoli necessari per le operazioni commerciali quotidiane. Se ben strutturato, il cambio merce pubblicitario è in grado di fornire un elevato valore aggiunto, oltre ad un favorevole rapporto tra costi ed efficienza: ad esempio, potrebbe contribuire a rimuovere i rischi legati alla sperimentazione di canali promozionali mai utilizzati in precedenza e, così facendo, allargare il bacino di potenziali utenti per gli articoli reclamizzati.

La tendenza ad appoggiarsi alla pratica del cambio merce pubblicitario è stata messa in relazione con l'incremento delle campagne di comunicazione estese all'intero territorio europeo: negli ultimi anni, infatti, gran parte degli inserzionisti avevano trascurato lanci promozionali su larga scala a favore di operazioni locali di dimensioni ridotte. E' chiaro però che, in tal modo, risulta quasi impossibile diffondere un messaggio unitario che riesca ad abbracciare tutti i territori coinvolti, e le campagne circoscritte possono comportare una discrepanza di informazioni che non si traducono per forza di cose nell'impiego ottimale di tempo e budget. Consentire agli investitori di pagare con i prodotti pubblicizzati o con i ricavi sugli stessi i costi di un'attività promozionale che si estenda su molteplici paesi ha invece contribuito a moderare il rischio finanziario percepito nei confronti di una campagna pubblicitaria internazi
onale. Di conseguenza, la pubblicità in cambio merce permette ad un numero crescente di imprese di tornare a considerare un tipo di promozione multi-territoriale per la loro offerta.
Tale strategia presenta vantaggi anche dal punto di vista della diffusione di beni e servizi, poiché la stragrande maggioranza delle agenzie che si occupano di cambio merce pubblicitario può contare anche sulla consulenza di esperti nell'ambito della distribuzione discreta e del remarketing, e possono lavorare basandosi su criteri stipulati assieme ai reparti di vendita e di fornitura degli inserzionisti. Ciò si traduce in un potenziale miglioramento della strategia di distribuzione di questi ultimi con, ad esempio, l'apertura di nuovi canali commerciali. Il cambio merce pubblicitario è dunque un sistema che può convivere tranquillamente con le attuali pratiche economiche e che può diventare parte integrante di qualsiasi strategia di marketing che coinvolga i mass media in ogni loro declinazione."